Waarom veel copywritingformules niet goed werken

Zou je willen dat er een eenvoudige formule is voor het schrijven van persuasieve teksten voor websites? Dat er maar een paar regels zijn die je moet volgen waardoor bezoekers omgezet worden in kopers? Of dat je slechts een paar woorden in een machine dropt, waardoor de verleidende teksten er aan de andere kant uitrollen?

Hoe handig zoiets ook zou zijn, tekstschrijvers / copywriters zijn geen machines die automatisch verkoopverhogende teksten schrijven. Ik heb wel een aantal minder bekende formules gevonden die je helpen om betere teksten te schrijven.

Maar ik begin met een veel bekendere formule, die heel bekend is maar eigenlijk rampzalig is voor de teksten online.

AIDA 

AIDA is ooit bedacht door de Amerikaanse advertentiepionier Elmo Lewis rond 1900 en is bedacht voor het schrijven van advertenties. Het is de meest bekende copywritingformule die er is.

Het idee erachter is als volgt:

1. Krijg de Attention (Aandacht) van je publiek
2. Creëer Interest (Interesse) en Desire (verlangen)
3. Moedig mensen aan om Action (Actie) te ondernemen -> bestel een brochure of koop het product.

Dit klinkt op zich best goed toch? Dat dacht menig collega de afgelopen decennia ook. Daarom zijn er de nodige formules die een afgeleide zijn van AIDA.

Als iedereen maar formules bedenkt die afstammen van AIDA, dan moet het toch wel werken? Nou ja, de naam is nog eenvoudig (er is ooit een musical AIDA geweest https://nl.wikipedia.org/wiki/Aida_(musical)) en verder lijkt het ook nog behoorlijk logisch. Maar, zoals gezegd, dat is dus niet zo.

Want het internet is niet zoals een advertentie in een magazine, waarvoor de formule ooit bedoeld was.

De Attention waar AIDA mee begint, heb je al als iemand op je website komt. Immers, anders hadden ze niet op een link of Facebook ad geklikt of simpelweg jouw url ingetypt. Dat is een belangrijk onderscheid met traditioneel adverteren. Je ziet desondanks veel ontwerpers hele fleurige, opvallende homepages maken, maar dat irriteert bezoekers alleen maar en leidt af van de boodschap.

Aandacht trekken is op een website niet nodig zoals je dat zou moeten doen in een magazine. Immers, bezoekers zijn er al, hebben al geklikt om meer te weten over jou. Jouw taak is om Interest en Desire te creëren.

En dat is nou precies het probleem met AIDA. Als je begint met het focussen op Attention, dan jaag je eerst bezoekers weg. En daarna is er geen uitgebreide uitleg hoe je Interest en Desire te kweken. Daarom is alleen die laatste A van AIDA interessant, want het is belangrijk dat er een Actie plaatsvindt op jouw website. Een duidelijke call-to-action moet op iedere pagina duidelijk zichtbaar zijn, zodat je bezoeker weet hoe de volgende stap gezet kan worden.

Nu verder met de I en de D in AIDA…

Hoe creëer je interesse en verlangen op het web

Uit onderzoek van Jakob Nielsen (2008) blijkt dat bezoekers op een gemiddelde websitepagina maximaal 28 procent van de woorden gelezen wordt gedurende een gemiddeld bezoek. Meer waarschijnlijk is 20 procent. Pagina’s worden dus vooral gescand.

Om de interesse van websitebezoekers te krijgen, moet direct duidelijk worden wat ze kunnen krijgen op de pagina die ze bezoeken. Een duidelijke headline, bulletpoints, tussenkoppen en een afbeelding. Daardoor krijgen ze het gevoel dat ze op de juiste website zitten. Trek ze in je verhaal zodat je verlangen kan creëren voor jouw product.

Je creëert interesse met je waarde propositie: vervolgens beschrijf je jouw service om verlangen te krijgen. Daarvoor kun je de volgende twee copywriting formules gebruiken: FAB en PAS.

Een krachtige copywriting formule: FAB

FAB betekent Features – Advantages – Benefits.

Focus op klanten, daar draait het om bij FAB. Klanten zijn niet geïnteresseerd in features en ze hebben ook geen interesse in specificaties. Ze hebben niet eens aandacht over voordelen. Het enige wat ze willen weten is wat jij voor hun te bieden hebt. Hoe maak je ze blijer en rijker? In haar boek ‘How to Write Seductive Web Copy’, gebruikt Hennke Duistermaat het volgende voorbeeld over features, advantages en benefits:

Imagine you’re selling an oven. One of its special features is a fast preheat system. The advantage of this system is that the oven heats up to 400º F (200º C) in just five minutes. The benefit is that a cook doesn’t have to hang around until the oven is finally warm enough. It makes cooking less stressful and you have a much better chance to get dinner ready in time even if you’re extremely busy.

Om interesse en verlangen voor jouw product te krijgen, moet je dus inzoomen op de voordelen die jij hebt voor jouw lezer.

Een alternatieve copywriting formule: PAS

PAS staat voor Problem – Agitate- Solution en is bedacht door Dan Kennedy. Die zegt hierover:

“When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you’ll understand how powerful this first formula is. (…) It may be the most reliable sales formula ever invented.” Dan Kennedy

PAS is heel krachtig, omdat problemen meer aandacht krijgen voordelen. Mensen willen immers pijn, risico’s en problemen vermijden.

Hoe werkt dit in de praktijk?

Simpel. Eerst beschrijf je het probleem, daarna leg je de nadruk op de emoties die horen bij het probleem en daarna bied je de oplossing aan voor jouw probleem.

Helaas, geen garanties

Je kunt zo geweldig schrijven, maar als de tekst niet aansluit op de behoeften en problemen van websitebezoekers, is jouw tekst zonde van de tijd en de moeite die je eraan gespendeerd hebt.

Alleen als je begrijpt wat je lezer nodig heeft, kunnen je teksten krachtig zijn. Daarvoor kun je PAS en FAB formules gebruiken. Wat je schrijft is daarbij belangrijker dan hoe je het schrijft. Begrijp jouw klant alsof je zijn gedachten kan lezen. Weet hoe je aan hem kunt verkopen. En je woorden bloeien vanzelfsprekend.