Copywriting om te converteren: 39 tips om de conversie te verhogen

Bezoekers naar je website trekken, enthousiasmeren en uiteindelijk klant maken. Dat is het doel dat menig website heeft, nietwaar? Belangrijk voor conversie zijn goede teksten. Die krijg je weer door een goede tekstschrijver in te huren of door zelf goede copy (vreselijk woord, maar zo heet dat nou eenmaal) te schrijven. Hieronder een hele rits aan waardevolle tips om jouw schrijfkwaliteiten te verbeteren.

1. Dit moet je direct lezen!

Heb je het intro overgeslagen ;-)? Aandacht trekken is heel belangrijk op jouw website, zeker als een bezoeker voor het eerst de site ziet. Binnen zeven seconden (en dat is al lang) valt de beslissing of hij/zij verder scrolt. Zorg er daarom voor dat je direct de aandacht trekt.

2. Varieer in lengte

Artikelen van 3000 woorden, wie leest ze toch? Bezoekers die fan van je zijn wel. Wanneer je waardevolle informatie levert, mogen verhalen op je website best langer zijn. Zorg er wel voor dat ze prettig leesbaar zijn. Dus gebruik korte zinnen en spreektaal. Kennen mensen je niet? Dan lezen ze liever een kort artikel. Probeer dus te variëren in lengte, zodat je voor ieder wat wils hebt.

3. Alles is voor de lezer

Hoe leuk ik ook ben en hoe geweldig mijn producten zijn, het boeit jullie niet. Echt niet. Nou ja, misschien een klein beetje ;-). Wat jij veel belangrijker vindt, is hoe dit artikel jou kan helpen. Het draait dus om jou, als bezoeker. Hou daar rekening mee als je zelf schrijft. Doe dit niet voor jezelf, maar voor de lezer van je verhaal.

4. Hoe meer onderzoek, des te beter

Doe veel onderzoek naar het onderwerp waarover je schrijft. In de adverteerwereld en in de copywriting is dat heel belangrijk. De legendarische copywriter Gary Bencivenga schrijft daarover:

“The best copywriters are the most tenacious researchers. Like miners, they dig, drill, dynamite, and chip until they have carloads of valuable ore. John Caples advised me once to gather seven times more interesting information than I could possibly use… Research is the infallible cure for writer’s block.”

De ‘Fathor of advertising’, David Ogilvy, ging nooit onvoorbereid achter zijn -toen gebruikten ze dat nog- typemachine zitten. “Stuff your conscious mind with information, then unhook your rational thought process.”

5. Maak het interessanter

Wanneer je niet meer weet hoe je verder moet met je tekst, denk dan aan deze tip van de vermaarde copywriter David Ogilvy: “Tell the truth but make truth fascinating. You know, you can’t bore people into buying your product. You can only interest them in buying it.”

Dit kun je bijvoorbeeld doen door:

• tekst scanbaar en visueel aantrekkelijk te maken.
• je persoonlijkheid of unieke selling point te benadrukken.
• humor te gebruiken (zolang het je helpt richting je doel)
• iets controversieels op te schrijven
• iets nieuws te vertellen
• verhalen te vertellen

6. Wees persoonlijk

Iedereen heeft een eigen unieke manier van schrijven. Deze tone of voice maakt daardoor iedere tekst weer uniek. Maak je verhaal persoonlijk, zodat je jezelf onderscheidt van de concurrentie. Dat helpt je om de conversie te verhogen.

Zorg er wel voor dat het past bij je merk en doelgroep. Te persoonlijk zijn tegen bijvoorbeeld advocaten kan averechts werken. Let daar op.

7. Verbeter je headline

De headline is de eerste, en soms ook enige, impressie die je maakt op de lezer. Mede daarom is ie zo belangrijk voor de tekst. De andere woorden op de pagina doen er niet toe als je headline slecht is. Dus zorg ervoor dat je voldoende aandacht besteed aan de kop, zodat je het gemiddelde aantal bezoekers dat het verhaal daadwerkelijk gaat lezen, omhoog krikt. De Nederlandse copywriter Peter Post spendeert zestig procent van zijn schrijftijd aan het schaven aan de headline. Dat lijkt overdreven, maar het sorteert effect.

De vermaarde copywriter John Caples schreef er zelfs een boek over met 35 gouden formules, Testing Advertising Methods.

8. Versimpel je content

Deze tip lijkt in tegenspraak met nummer 4, maar dat is niet zo. Het betekent dat je boodschap zo duidelijk mogelijk moet zijn. Jargon mag je nog steeds gebruiken, zolang het publiek begrijpt wat je te bieden hebt.

De door mij eerder aangehaalde copywriter Eugene Schwartz zegt het zo: “Write to the chimpanzee brain – simply and directly.”

9. Geef je bezoekers wat ze willen

Iedere bezoeker op jouw website heeft een bepaald doel. Anders komen ze niet bij je terecht. De behoefte is er dus al, die hoeft de content niet meer te creëren. Alleen nog even het vuurtje opstoken en klaar. Dat doe je door het bieden van goede content.

10. Vertel een verhaal

Storytelling is belangrijk. Het maakt een tekst een stuk aantrekkelijker, omdat je letterlijk het verhaal wordt ingezogen. Een beroemd voorbeeld is van John Caples, die in 1926 een advertentie schreef over een piano. De headline trekt je het verhaal in en zorgt ervoor dat je de rest ook wil lezen. En dat bezwaren worden weggenomen, dat piano spelen te moeilijk zou zijn (zelfs de baviaan kan het).

11. Maak je copy visueel aantrekkelijk

Een grote, grijze brij tekst, daar zit niemand op te wachten. Zorg er daarom voor dat je het visueel aantrekkelijk presenteert:

• deel de tekst in paragrafen in
• varieer in de tekst met dikgedrukt, cursief en onderstreept
• gebruik bullets of genummerde lijstjes
• koppen en subkoppen
• visuele aanwijzingen, bijvoorbeeld pijlen die wijzen naar een bepaalde knop om op te drukken

12. Wees niet te slim

Creatief zijn is goed. Maar soms kan het tegen je werken. Wanneer je allerlei synoniemen gaat gebruiken voor de afwisseling, kan de lezer na zeven verschillende synoniemen het spoor compleet bijster zijn. Ook het verzinnen van allerlei nieuwe, samengetrokken, woorden kunnen daarvoor zorgen. Of, zoals copywriter Gary Bencivenga het zegt:

“Effective copywriting is salesmanship in print, not clever wordsmithing. The more self-effacing and invisible your selling skill, the more effective you are. Copywriters who show off their skills are as ineffective as fishermen who reveal the hook.”

13. Breek de regels

Schrijf in de stijl die je bezoeker het makkelijkst begrijpt. Dat is nog altijd belangrijker dan dat je correct Nederlands bezigt. Het gaat er immers om dat de boodschap overkomt. Dan pas kun je immers converteren.

14. Houd een swipe file bij

Een writersblock? Je kunt de methode van Eugene Schwartz gebruiken (zie ook tip 16). Een ander idee is om een swipe file bij te houden waarin je de beste teksten en ideeën bewaart. Mocht je dan een keer zonder inspiratie zijn, heb je iets waar je inspiratie uit kunt halen.

15. Heb een doel achter alles wat je doet

David Ogilvy zegt: “In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.” Het gaat er dus om dat je content creëert met een idee, omdat je de lezer echt iets van waarde wil bieden. Niet omdat je maar content moet maken. Alle artikelen moeten samen passen in het overal plan.

16. Vermijd afleiding

Doe de deur dicht, zet je telefoon uit en ga zitten. Zet de timer op 33 minuten en begin te typen. Het zorgt voor focus op je project en de creativiteit komt vanzelf. Neem na de 33 minuten tien minuten pauze en begin opnieuw. Een effectieve tip van Eugene Schwartz, die in de jaren vijftig en zestig uitgroeide tot de bestbetaalde copywriter van Amerika.

17. Oneven opsommingen

Korte tip tussendoor. Lezers nemen opsommingen beter op bij een oneven aantal. Gebruik deze dan ook altijd bij dergelijke lijstjes.

18. Denk buiten de box

Wees niet bang om eens iets nieuws te proberen. Mitchel van Duuren van Internetmiljonair.nl zegt bijvoorbeeld dat hij regelmatig op zijn bek is gegaan, maar ook heel vaak weer is opgestaan. Zolang je het niet probeert, gebeurt er ook niets.

19. Spreek je ideale bezoekerstaal

Gebruik de woorden die je bezoeker snappen. Als je dat doet, is de kans veel groter dat je een connectie maakt met de persoon die jouw website bezoekt. Gebruik spreektaal, dat is sneller te snappen dan moeilijk jargon dat je bezoeker toch niet gebruikt.

20. Focus op voordelen

Alle tekst die je maakt moet gefocust zijn op de voordelen die het product of dienst heeft dat jij aanbiedt. In de copywritinghistorie zijn alle grote writers het daar wel over eens. Het is een hele eenvoudige tip, zeker als je nu nog niet focust op de voordelen. Het gaat er namelijk niet om wat je product is, je dienst inhoudt of het proces is dat je bewandelt: wat heeft de bezoeker op je website eraan, daar gaat het om.

21. Geef prospects het gevoel dat ze al iets van je krijgen

Eugene Schwartz heeft nog een briljante copywritingtip. Geef je bezoekers het gevoel dat ze al iets van je krijgen. Maak je content dus dermate waardevol, dat ze je daardoor eerder vertrouwen en een band met je opbouwen.

22. Stel vragen waardoor lezers ‘ja’ zeggen

Wanneer je vragen stelt waarop bezoekers en lezers geneigd ‘ja’ te zeggen, zijn ze ook eerder bereid om bij jou een dienst of product af te nemen.

In zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion haalt Robert Cialdini een experiment aan op Harvard. Daarin neemt sociaal psycholoog Ellen Langer de proef op de som. Ze benaderde mensen die in de rij stonden om wat te kopieren bij de kopieermachine met de vraag: “Excuse me, I have five pages. May is use the Xerox machine”. Ongeveer 60 procent zei ja. Onder dezelfde omstandigheden vroeg ze ook: “Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine because I have to make some copies?” Het aantal jazeggers steeg naar 93 procent.

Dit heeft alles te maken met het woordje ‘omdat’. Mensen vinden het fijn om een reden te hebben. Het is in dit geval sociaal wenselijk om ‘ja’ te antwoorden. Daarom doet een grote groep ondervraagden dat ook. Ook al ontbreekt concrete informatie.

23. Spreek emotie aan

Copywriter Parris Lampropoulos speelt in op emotie om de lezer in actie te krijgen en om te zorgen voor conversie. Je kunt verschillende emoties bij de lezer oproepen door het gebruiken van de juiste woorden:

• Angst
• Jaloezie
• Schuldig voelen
• Boos
• Ego strelen
• Angst
• Zaligmaken
• vleierij

24. Probeer een unieke invalshoek

Lees allerlei bladen en magazines door, waarin bedrijven zichzelf promoten. Ga op zoek naar die onderliggende, unieke eigenschappen van dat bedrijf. Dat laaghangende fruit kun je, mits het van toepassing is, ook toepassen op je eigen bedrijf of onderneming. Daardoor trek je direct de aandacht. Een ander doet misschien hetzelfde, maar omdat jij die eigenschap of kwaliteit als basis van je verhaal maakt, word je toch uniek.

25. Zoek naar de juiste woorden

Een goed woord wordt niet altijd beter door het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden. Zoek naar het beste woord om je boodschap over te brengen. Daardoor voelt de lezer minder de schrijver van het verhaal, maar meer de impact van de woorden.

Auteur Mark Twain zegt daarover: “The right word is the difference between lightning and lightning bug.”

26. Gebruik actieve vormen

Gebruik de actieve vorm, dat leest prettiger. Een voorbeeld:

Ruim 3000 personen hielpen we met een actie voor het Rode Kruis.

Of:

We hebben met een actie voor het Rode Kruis 3000 personen geholpen.

27. Wissel ‘weasel words’ voor gebiedende wijs en beloften

Het vermijden van woorden als ‘willen’ en ‘kunnen’ maakt je tekst een beetje slaperig, dromerig. Het doel is om mensen in actie te krijgen, dus moet je gebruikmaken van de gebiedende wijs. Dit zorgt ervoor dat je tekst zelfverzekerder overkomt. Dus haal ‘weasel words’ als ‘dromen’, ‘hopen’ en ‘misschien’ weg.

28. Staaf je beweren met feiten

Claim je voordelen en staaf ze met bewijs. Zonder feiten kun je van alles beweren, maar het biedt de lezer geen zekerheid. Wanneer je dat wel doet door met cijfers te komen, methodieken, testimonials, case studies en succesverhalen.

29. Gebruik specifieke woorden

Ik heb jarenlange ervaring en beschik daardoor over voldoende capaciteiten om jou te leren schrijven.

Klinkt best goed toch? Nee, helemaal niet. Het is vaag en abstract en zegt niet zoveel.

Beter is: Ik schrijf sinds 2006 en heb sinds die tijd geleerd om mensen te activeren met tekst. Dat leer ik nu andere ondernemers.

In dit voorbeeld leg je veel meer uit wat je specifiek doet, waardoor het betrouwbaarder overkomt. Bovendien zorg je dat mensen meer geïnteresseerd raken. Bob Bly, een Amerikaanse copywriter, zegt: “Since so much advertising is vague and general, being specific in your copy sets it apart from other ads and creates interest.”

30. Evalueer je tekst (of copy): jij versus wij

Verhalen over de missie en visie van het bedrijf: brochures of websites die hier vol mee staan, trekken veel minder bezoekers. Wanneer je direct contact zoekt in je tekst met je bezoeker, leidt dit tot betere resultaten. Gebruik daarom minstens twee keer zo vaak het woord ‘jij’ in je tekst en noem ‘wij’ minder vaak. Doordat je het over je bezoeker hebt, voelt die zich meer serieus genomen.

Vergelijk het met een verjaardagspartij, waarin je oom alleen maar over zichzelf vertelt. Hij vergeet te vragen hoe het met jou gaat. Irritant toch? Dat gevoel krijg je ook met bedrijven die alleen maar over zichzelf vertellen op hun website. Daarom ook begint je Over ons pagina (interne link naar mijn eerder blog) ook altijd met een resultaatgedreven headline. Dan wordt de bezoeker getriggerd om de pagina te lezen.

31. Gebruik de principes van persuasieve copywriting

Gebruik deze principes van persuasieve copywriting van Bob Bly om je teksten te verbeteren en de conversie te verhogen.

1. Trek aandacht
2. Focus op de bezoeker
3. Benadruk voordelen
4. Onderscheid je van de concurrentie
5. Bewijs je zaak
6. Creëer geloofwaardigheid
7. Geef waarde
8. Besluit met een call to action

32. Gebruik afbeeldingen ter ondersteuning

Afbeeldingen helpen om de tekst prettiger leesbaar te maken. Bovendien versterkt het je bewering en werkt het beter dan slechts een kale uitspraak op te schrijven. Zorg dat je niet alleen zegt dat je resort romantisch is, staaf dit met een foto waaruit dit blijkt.

33. Begin met je sterkste punt

In de journalistiek is het heel gebruikelijk: beginnen met het belangrijkste nieuws. Je lezer kan immers voor het einde van je verhaal afhaken. Dan mist diegene het belangrijkste punt. Dat werkt in je copy ook zo. Begin met je sterkste punt. Haakt een lezer toch voortijdig af, dan heb je in ieder geval je belangrijkste punt kunnen maken. Bovenal is je sterkste punt ook verleidelijk genoeg om de lezer het verhaal in te trekken.

34. Bouw aan geloofwaardigheid

Je kunt op diverse manieren laten zien dat je kennis van zaken hebt en geloofwaardigheid. Hierbij een aantal voorbeelden:

• Zorg voor een sterke garantieregeling, inruilmogelijkheid en privacyregeling.
• Laat testimonials zien en je percentage tevreden klanten.
• Toon het aantal jaren dat je actief bent.
• Awards.
• Publicaties in media.

35. Benoem het belangrijkste punt tenminste drie keer

De kracht van dingen drie keer benoemen is algemeen bekend in de copywriting. Het is Winston Churchill’s ‘tremendous whack’ theorie. Volgens hem moet je niet subtiel zijn over je belangrijkste punt. Richard Perry zegt: ‘Use a pile driver. Hit the point once. Then come back and hit it again. Then hit it a third time—a tremendous whack.”

Benoem belangrijke dingen aan het begin (tip 33), in het midden en aan het einde.

36. Voeg een sterke call to action toe

Mensen moet je specifiek iets vragen, anders komen ze niet in actie. Daarom is het belangrijk om een call to action terug te laten keren. Op al je pagina’s, ook op je Over ons pagina.

37. Maak het persoonlijk

Wat is fijner. Een website met alleen maar informatie over bedrijf X, waarbij geen foto’s van de medewerkers staan? En waarbij er alleen maar op een afstandelijke wijze wordt gecommuniceerd? Of een website waarin je persoonlijk wordt aangesproken en waarbij de diverse medewerkers met foto’s zichtbaar zijn en iets vertellen over hun kwaliteiten en expertise? Logisch dus dat je tekst zoveel mogelijk persoonlijk moet maken.

Hetzelfde geldt ook voor je e-mails. Spreek iemand persoonlijk aan, dan groeit het aantal mensen dat het mailtje gaat lezen vanzelf.

38. Organiseer je schrijven met een formule

Attention, Interest, Desire, Action. AIDA is een bekende copywritingformule. Wanneer je teksten aan de hand van deze formule schrijft, trek je de bezoeker het beste je tekst in. Ze herkennen zich in de pijnpunten die je schetst.

39. PS

Zet onderaan je verkooppagina een PS neer. Een van de belangrijkste tips van de Amerikaan Frank Kern. Dit is de plek bij uitstek om je belangrijkste punt te herhalen. Waarom? Omdat dit een handige service is voor bezoekers die direct naar onderen scrollen.

PS: welke tips of trucs ontbreken er volgens jou in dit rijtje? Laat het mij weten in de comments, leuk om van je te horen!